Bir önceki yazıda dijital dönüşümde ‘toplulukların nasıl birer devrimci’ olduklarından bahsetmiş, işlerin geleceğinde, şirketleri nasıl bir değişime zorladıkları konusunda bir giriş yapmıştık. Columbia Sportswear Company ve Maersk Line gibi şirketler, gelecekte ayakta kalmak için belli ki toplulukların önemini önceden kavramışlar. Pek çok şirket için topluluk deyince akla ilk gelen kitle, kurum ve organizasyonların yıllardır ürün ve hizmet sattıkları ilk hedef kitleleri… Oysa topluluklar, teknoloji ve beraberinde gelen davranış değişikliği ile sınırları belli ve tanımlı kitlelerin çok daha dışına çıkarak genişlemiş durumda. 

Bu genişlemenin yatak ve dikey yönlü iki yönü var. Yatayda ilgi alanları, teknoloji kullanımları, satın alma davranışları, ürünü ve hizmeti talep şekilleri gibi farklı etkenlerden etkileniyorlar. Bu yapılanma  markaların yıllardır kitleleri segmentasyon da biçimi. Columbia Sportswear Company örneğinden gidersek; kırmızı mont tutkunları, yeşil mont tutkunları, her yıl mutlaka bir üst giyim ürünü alanlar ve online dükkandan satın almayı yapmayı tercih edenler gibi. Oysa ilgi alanları alanı, günümüzde her biri kendi içinde anlamlı, farklı motivasyon ve satın alma tercihleri olan ve bir topluluk enerjisiyle birlikte hareket edilen kitleleri doğurdu: Geleneksel dağcılar, kampçılar, trekking tutkunları, açık hava sporu gönüllüleri; hatta daha da derinleştirelim, kar-yağmur demenden koşan topluluklar vb.  gibi. Trekking tutkunları;  kamp yapmayı sevenler, orman koruma gönüllüleri, doğal yaşamı koruma gönüllüleri gibi ilgili topluluklar ile de çapraz iletişim halinde ve her biri kendi topluluk güçleri çerçevesinde birbirlerini daha da kuvvetlendirerek, daha da büyük bir topluluk oluşmasına neden oluyor. Columbia Sportswear Company, trekking tutkunları topluluğu ile kurduğu iş ilişkisini diğer ilişkili topluluklara da bu sayede daha kolay yayabiliyor ve iletişim kuracağı kitleyi de genişletmiş oluyor. Bu ilişkinin büyümesi, işin büyümesini tetikleyen en büyük benzin.

Maersk Line örneğinde ise topluluklar B2B şirketlerine adeta renk katıyor. Düşünün klasik hedef kitlesi dış ticaret faaliyeti yürüten ve deniz taşımacılığını tercih eden büyük kurumsallar, orta ölçekli ve küçük ölçekli şirketleri olan; onları geçmişte sektör, taşıma hacmi ve iş yapılan ülkeler nezdinde klasik segmentasyon çatısı altında inceleyen B2B şirketleri;  artık hayal bile edemeyecekleri genişlikte farklı toplulukların yorumları, yönlendirmesi, geri bildirim vermesi ile güçleniyor; bu topluluklarla işbirliği yaparak yeni değerler yaratıyor.  Maersk Line’ın dünya genelinde gemilerinin paylaştığı hikayelerin etkilediği yukarıda bahsi geçen tüm farklı topluluklar; o bir yıl içinde bir ölüdeniz gergedanından kaynaklanan bir halkla ilişkiler sorununun çözülmesini, şirketin arşivlerinden tarihi bir videonun ortaya çıkmasını sağladı; geleneksel müşterilerinde yarattığı hikayelerle sadakatı artırırdı. Ayrıca deniz seyahat acentalarından, balıkçılara, gemi mühendislerine kadar farklı toplulukların da dikkatini çekerek hem işe alım sürecinde hem de yeni ürün ve servis geliştirmede zenginleşti; en önemlisi, deniz tutkunları, deniz temizliğine odaklanan sosyal girişimler ve dernek ve vakıflarla şimdiye kadar kuramadığı bağı kurarak, farklı kitlelere sunduğu yeni değer tekifleriyle marka pozisyonlanmasında fark yarattı. 

Maersk Line gibi B2B pazarında iş yapan bir şirket için toplulukların etkisi çok daha kritik. B2B şirketlerinin, sadece var olan müşterileriyle yakın ve uzun süreli bir ilişki kurması yetmiyor; farklı toplulukların sağlam desteğini de almaları gerekiyor. Geleceğin şartları, mevcut müşteriler ile ilişkilerin derinleşmesi üzerine büyüme stratejilerini kuran şirketler için çok ağır olacak. Şirketler, gelecekte, farklı topluluklara sundukları yeni değerler üzerinde büyüme fırsatı yakalayacak ya da yok olacak!